Een van de eerste dingen die je als marketeer leert, is dat je publiek alles is. Het stimuleert gesprekken over uw merk, voedt uw bedrijf en informeert de inhoud die u maakt en deelt.



Er zijn bepaalde aannames die u kunt maken over welke creatieve middelen het meest zullen aanslaan bij uw doelgroep op basis van benchmarks in de branche, platform demografie en algemene opmerkingen. Maar waarom zou u aannemen dat u het giswerk eruit kunt halen met creatief testen?

Creatief testen is een manier om te beoordelen welke combinaties van afbeeldingen en kopieën uw doelen het beste ondersteunen. Het kan uw merk helpen advertentiecampagnes te verbeteren voordat ze worden gelanceerd, meer impactvolle creatieve middelen te creëren, te begrijpen welke concepten uw publiek door de marketingtrechter leiden en nog veel meer.




hoe je een Twitter-naam kiest

Gesteund door data kunnen marketeers logische en resultaatgerichte inzichten toepassen op hun strategieën. Tegelijkertijd kunnen ze deze inzichten doorgeven aan hun creatieve partners om de waarde van hun werk te tonen en toekomstige projecten te informeren.

Bij Sprout is de test- en leeraanpak beproefd. In het afgelopen jaar hebben Sprouts organische social media, digitale advertenties en creatieve teams een hernieuwde focus gelegd op testen en een raamwerk gebouwd om hen te helpen creatieve resultaten bij te houden, te begrijpen en te verbeteren. In dit artikel delen we de meest waardevolle lessen uit onze experimenten die u kunnen helpen bij uw eigen creatieve planning.

De zeven lessen die we behandelen zijn ...

  1. Testen vereist transparantie tussen marketing- en creatieve teams
  2. Begin met een brede hypothese en richt je vervolgens op details
  3. Betaald en biologisch kunnen en moeten samenwerken
  4. Testen is een kans om relaties op te bouwen
  5. U kunt nog steeds testen met een beperkt budget
  6. Bepaal de teststructuur die werkt voor uw doelen
  7. Alles is een leerervaring

Testen vereist transparantie tussen marketing- en creatieve teams

Het creatieve testinitiatief van Sprout was gericht op een volledige trechterbenadering , van bewustwording tot acquisitie. Terwijl het organische team zich richt op het vergroten van de bekendheid van ons merk - gemeten aan de hand van impressies, klikken, betrokkenheidspercentage en videoweergaven - richt de betaalde focus zich op acquisitie via directe respons en het genereren van leads.

Bij Sprout is het doel van direct response-campagnes om gebruikers ertoe te brengen zich aan te melden voor een proefperiode of om een ​​demo aan te vragen, wat uiteindelijk leidt tot een abonnement. Leadgeneratiecampagnes promoten gated content en vereisen dat gebruikers een formulier invullen om een ​​gratis gids te downloaden of een webinar te bekijken.

Creatieve middelen en berichten effenen het pad naar die doelen. Ze zorgen ervoor dat uw publiek op een advertentie klikt, een video bekijkt, een Tweet leuk vindt of gated content downloadt. Testen vereist daarom transparantie tussen sociaal en creatief over uw hypothesen, prestaties en resultaten.

Begin met een brede hypothese en richt je vervolgens op details

Uw hypothese is het uitgangspunt voor uw testen en moet zich concentreren op specifieke aannames die u duidelijk kunt bewijzen of weerleggen door middel van testen. De sleutel is om breed te beginnen en specifieker te worden tijdens het testen. U begint bijvoorbeeld met het testen van illustraties versus fotografie, of video versus statische afbeeldingen.

Marketeers denken vaak dat video koning is en dat video het beste converteert, maar het hangt eigenlijk af van je doel.​ Videoadvertenties zijn geweldig voor bewustwording omdat mensen de video zullen bekijken en er hopelijk iets van wegnemen. Dat vertaalt zich echter niet altijd in directe respons, wat we door middel van testen ontdekten '', zegt Shelby Cunningham, Digital Marketing Lead van Sprout. 'Mensen ertoe brengen een video te bekijken, naar een bestemmingspagina te gaan en zich aan te melden voor een proefperiode, werkte gewoon niet voor ons. We hebben geconstateerd dat statische advertenties een hoger conversiepercentage genereren voor direct response, wat we in het begin niet hadden aangenomen. '

Het organische sociale team van Sprout had ook vermoedens over wat voor soort inhoud en creativiteit werkt voor bewustmakingsdoelen. Door creatieve middelen te testen en hun resultaten te delen met het creatieve team, konden ze buy-in krijgen voor nieuwe en verschillende soorten creatieve middelen. In het afgelopen jaar was de belangrijkste KPI van het organische sociale team de vertoningen, en omgekeerd, video- reed die statistieken ​Met die gegevens in hun achterzakken, pleitte het team ervoor om meer tijd aan video te besteden in plaats van alleen statische beelden.

Zodra u zich heeft gericht op specifieke statistieken die bepalen wat succesvol is en wat niet, kunt u gedetailleerder worden over wat u aan het testen bent. Als u vindt dat statische fotografie of illustraties het beste werken voor uw doelen, kunt u overwegen om te testen of mensen- of productgerichte afbeeldingen beter worden omgezet. Of misschien wilt u weten of een kop in uw afbeelding meer klikken zou genereren dan een afbeelding zonder kop. Dit zijn allemaal creatieve variabelen die u kunt testen.

'De organische en betaalde teams hebben allebei onze eigen individuele doelen, maar een groot deel van het afgelopen jaar was het vinden van manieren om meer samenhangend te werken en daarom beter samen te werken met merkcreativiteit', zegt Cunningham.

De HASHTAGS-index , een van Sprouts grootste campagnes die elk jaar is opgebouwd rond een jaarlijks gegevensrapport, vereist samenwerking binnen de hele organisatie en open communicatielijnen tussen de organische en betaalde teams.


hoe je weet wat trending is op twitter

'Als ik de ideeën ken die ons biologische team al in gedachten heeft voor een geweldige video of promotieafbeeldingen voor de Index, kan ik gemakkelijk zeggen: 'Ik hou van dit idee, en hier is hoe ik denk dat we kunnen aanpassen wat je al doet om een versie voor betaald '', zegt Cunningham. 'Dan kunnen we samenkomen en iemand vragen om een ​​advertentie die op maat is gemaakt voor zowel betaald als biologisch, maar gebaseerd op hetzelfde concept.'

Het voeren van deze open gesprekken kan helpen om een ​​sterkere relatie op te bouwen tussen organische en betaalde teams - wat enorme voordelen kan opleveren die verder gaan dan het domein van creatieve samenwerking. Hoewel deze twee teams verschillende doelen en statistieken hebben waar ze op gefocust zijn, is samenwerken aan testen een uitstekende manier om overeenkomsten te vinden en manieren te vinden om de middelen die je al hebt te maximaliseren.

Het draait allemaal om het opbouwen van vertrouwen, transparantie en geloofwaardigheid. We zeggen niet alleen: ‘Onze intuïtie zegt ons dat we denken dat een kleurrijke illustratie beter zal werken.’ We hebben de gegevens om het te bewijzen.

Testen is een kans om relaties op te bouwen

Testen is een geweldige manier om de kloof tussen sociale en creatieve teams te overbruggen. Bij Sprout komen alle belanghebbenden van de betaalde, organische en creatieve teams samen voor een driemaandelijkse vergadering om metrics en testresultaten te bespreken. Aan de creatieve kant nemen teamleden van visueel ontwerp, webontwerp, video en kopie deel aan de vergadering.

Met een diverse groep bijdragers in één ruimte, krijgt iedereen een volledig beeld van wat er werkt en krijgt iedereen de kans om zijn mening te geven, vragen te stellen of ideeën voor de toekomst te delen.

'Het is ongelooflijk waardevol om creatieve en marketingteams te hebben afgestemd op gegevens. Voor creatievelingen geven dergelijke kwantitatieve gegevens ons een beetje meer inzicht in wat onze doelgroepen op schaal op verschillende platforms en kanalen aanspreekt. Dat helpt ons te werken aan ontwerpen die het beste kunnen presteren met de verschillende doelgroepsegmenten waarop we ons richten ”, zegt UX Designer, George Mathew. 'Het is echter een uitdaging, aangezien dit vaak een snel veranderend doelwit is en je de veranderende gebruikersbehoeften en -smaak in evenwicht moet brengen met onze eigen evoluerende merkidentiteit en -strategie.'

Hoe nauwer marketing en creativiteit samenwerken om de eindgebruiker te begrijpen, hoe beter de resultaten zijn.


wat betekent ppl op snapchat

Naast het delen van gegevens, leiden dit soort vergaderingen tot gesprekken over het waarom achter creatieve verzoeken. 'Het draait allemaal om het opbouwen van vertrouwen, transparantie en geloofwaardigheid', zegt Cunningham. 'We zeggen niet alleen:‘ Onze intuïtie zegt ons dat we denken dat een kleurrijke illustratie beter zal werken. ’We hebben de gegevens om het te bewijzen.'

Creatieve testladders tot aan jouw sociale doelen , maar het is ook een geweldige manier om de doelen van uw creatieve team te ondersteunen. “Dit soort samenwerking heeft onze relatie met creatieven zeker verbeterd. De ontwerpers en het videoteam kunnen nu de impact zien die hun werk heeft op onze algemene strategie op basis van alle superniche-inhoudstypen die we hebben gemaakt '', zegt Olivia Jepson, Sprout's Social Media Specialist.

'En dat verdubbelt voor betaald', zegt Cunningham. 'In veel gevallen maken ontwerpers de afbeeldingen of advertenties en geven ze ze vervolgens door, maar door te laten zien hoeveel invloed hun werk ook heeft op wat ik doe, heb je een productievere relatie opgebouwd.'

Een ander resultaat van de toegenomen samenwerking tussen sociaal en creatief is efficiëntie. 'Er waren zo vaak in het verleden dat de ontwerpers een project voor biologisch hadden voltooid, dat ik het zou zien en tegen betaling revisies zou aanvragen', zegt Cunningham.

Al vroeg samenwerken bespaart tijd en geeft ontwerpers ook de kans om vrijelijk hun ideeën te delen voor een verhaal of middelen waarover ze hebben nagedacht en die ze voor hun eigen doeleinden willen testen.

U kunt nog steeds testen met een beperkt budget

Als je een beperkt budget voor testen , of helemaal geen, voer eerst tests uit via organisch. Bijvoorbeeld, in plaats van een foto te testen in plaats van een illustratie en voor beide advertenties te moeten betalen, test u deze gewoon op organisch, gratis, en wat dan ook werkt, zet die voor betaald, of gebruik uw bevindingen om een ​​zaak te maken voor het gebruik van betaalde advertenties.


om meer volgers op Instagram te krijgen

'Alle social media-managers zijn al veel aan het testen, zelfs als je er niet per se zo over denkt of er doelbewust in bent', zegt Jepson. 'Je plaatst altijd berichten, dus waarom zou je niet alles wat je doet volgen en ervan leren? Als je van tevoren wat meer werk doet, zoals het organiseren van je berichten met tags, wordt het zoveel gemakkelijker voor je om gegevens op te halen en onderweg inzichten te vinden. '

Boosting is een andere heel goede manier om betaald aan de slag te gaan. 'Als je een organisch bericht hebt dat echt goed werkt, hoef je niet eens een nieuwe advertentie te maken. Je kunt er gewoon $ 50 achter zetten en zien hoe het bereiken van een groter publiek van invloed is op je doelen en hypothesen ”, zegt Cunningham. Zelfs als u niet per se een beperkt budget heeft, kan boosting vroegtijdig inzicht geven in de prestaties en aangeven of u meer moet investeren of terug moet trekken.

Bepaal de teststructuur die werkt voor uw doelen

Er zijn veel factoren waarmee u tijdens het testen rekening moet houden. De rapporteringsvensters die u wilt gebruiken, dat wil zeggen hoe lang u van plan bent elke test uit te voeren, zijn afhankelijk van uw budget, de omvang van uw publiek, uw KPI's en meer. Het belangrijkste om op te focussen is het bereiken van statistische significantie, die kwantificeert of een resultaat waarschijnlijk te wijten is aan toeval of aan een factor die van belang is.

“Als je gaat testen, kun je zeggen dat je de uitkomst van deze test pas gaat bepalen als je statistische significantie hebt bereikt of 10.000 klikken hebt ontvangen, wat het eerst komt. Er zijn geen vaste regels, dus je kunt erachter komen welke benchmarks en structuur je voor jezelf wilt neerzetten ”, zegt Cunningham. “Net als bij al het andere bij testen, zal het even duren om uit te vinden wat voor jou werkt. Stel altijd een doel voor elke campagne en laat de gegevens u begeleiden bij het vinden van wat werkt. '

U wilt ook van plan zijn uw sociale advertenties regelmatig te vernieuwen. Enkele best practices die Sprout volgt voor verschillende platforms zijn als volgt:

  • LinkedIn en Facebook: Vernieuw advertenties één keer per maand door de tekst en / of afbeelding te wijzigen.
  • Twitter: vernieuw advertenties tweewekelijks.
  • Google Display Netwerk: vernieuw advertenties indien nodig, maar deze kunnen groenblijvend zijn.

Als het op testen aankomt, wees dan altijd flexibel, geduldig en bereid om nieuwe dingen te proberen. Soms moet u tests meerdere keren uitvoeren voordat u dat uiteindelijke doel kunt bereiken.

Alles is een leerervaring

U stelt uw hypothese en een doel vanaf het begin, maar het is belangrijk om open te staan ​​voor tests die niet gaan zoals u denkt.

“Als het op testen aankomt, wees dan altijd flexibel, geduldig en bereid om nieuwe dingen te proberen. Soms moet je tests meerdere keren uitvoeren voordat je dat uiteindelijke doel kunt bereiken ', zegt Cunningham.

Als u bijvoorbeeld uw kosten per acquisitie wilt verlagen en u heeft uw inhoudstype gewijzigd maar dat resultaat niet bereikt, bedenk dan een nieuw soort test. Misschien kunt u in plaats van het inhoudstype te wijzigen, de plaatsing wijzigen die u gebruikt.

Bovenal moeten marketeers accepteren dat er niet één maat is voor creatief testen. Resultaten kunnen net zo uniek zijn als u en uw merk. Als je je doel niet bereikt bij je eerste rondgang, probeer het dan gewoon opnieuw. Beschouw elke uitdaging als een leerervaring en niet als een mislukking. Dus ga erop uit en laat u testen!

Als u klaar bent om een ​​creatieve teststrategie op te stellen met de statistieken om deze te ondersteunen, downloadt u het Social Media Metrics Map vandaag ​Deze gids laat je zien hoe je voor elke fase van de funnel een social media content strategie bouwt, hoe je je resultaten meet en hoe je ze gebruikt om de invloed van social data binnen je organisatie te vergroten.